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支付寶做社區不行,網絡社區究竟行不行?

發布時間:2016-12-01 13:45:42    點擊次數:6235

支付寶的社區嘗試,火速入局,又火速以鬧劇收場,這場鬧劇既滿足了支付寶方面對自身“巨無霸”的嘗試,又滿足了精致主義者們對糟粕的驅逐和唾棄心聲。基因論的腔調再一次被印證,“反基因論”的做法在沒成功之前,只會被喝倒彩。

關于社區,我始終認為大家還是太悲觀,當然,如果從資本的角度來看,網絡社區確實上不了臺面,畢竟資方愛的是“一本萬利”的故事,而不是循序漸進的公司,社區的“慢”節奏,是趕不上資方的步伐的,業界曾在2015年爆料過某女性社區造假的問題,之所以造假,歸根結底還是為了將數據做給資方看的。去掉資方的網絡社區,本身還是可行的。

盈余、創造力以及匹配

當用戶無需在生產力上牽扯更多精力的時候,時間上的盈余自然就出現了,而有了盈余,用戶就得將這些盈余的時間以有益/無聊的方式消耗掉,移動互聯網成為用戶們當下主流消耗盈余時間的工具,工信部的數據顯示,截止到2016年9月末,我國移動寬帶用戶(即3G和4G用戶)總數達到8.85億戶。

視頻、游戲、音樂、社交等應用皆屬于用戶的常用需求,社區亦屬于用戶消耗盈余時間的方式之一,只不過用戶量級、使用頻次、使用時長等沒有視頻、游戲、音樂、社交這些常規應用高,但仍舊有相當多的人以分散的形式陷在各個社區里。所以,在移動互聯網早期,美柚、她社區、大姨嗎、辣媽幫等女性社區型產品迅速發展起來了,很多創業者也開始了各個領域的社區嘗試,試圖渾水摸魚。實際上除了阿里外,騰訊在社區上也做了嘗試,推出了QQ興趣部落、話題圈兩款產品,估計知道的人不多。

用戶有足夠的盈余時間,而這些盈余時間需要消耗,用戶同樣有盈余的精力,這些盈余的精力需要發泄,而社區是選擇之一。

經常不泡社區的人,是無法理解社區用戶的忠誠度以及創造力的。

百度貼吧上,bra吧的更新量是以分鐘計算的,平均約10分鐘左右,便會有人發言,每天的新主題數量也在增加,北京吧、上海吧、蘇州吧這類地域型貼吧的更新速度比bra吧更快。

她社區上的婚后生活圈子日更新量為215908條,吃貨美食圈子日更新量為71926條。

辣媽幫上的兩性健康幫日更新量為1223條,情感天空幫的日更新量為2600條。

美柚上的愛情碎碎念圈日更新量超10萬,護膚養顏館的日討論量為22164條。

除這些熱門圈子外,以情感、孕育、時尚、生活、購物等大分類里,仍舊有數十個細小的圈子分類,如此眾多的圈子里面,每段時間都會有新的內容在不斷增加。

若和微信、支付寶、QQ、手機百度這類巨無霸們相比,百度貼吧、美柚、她社區、大姨嗎、辣媽幫等的活躍度肯定差的太遠,但這些社區里的內容,日積月累的增長,卻仍然是一股非常龐大的內容體系,且十分垂直。

另外,移動互聯網崛起的這段時間內,社區用戶增速最快的反而不是一二線城市,三四線城市的增速才是真正的恐怖,不少活躍內容都是三四線城市用戶貢獻的,PC時代的高門檻阻礙了他們發聲、參與的能力,移動互聯網反而給了他們發聲、參與的機會,盡管這些內容質量參差不齊,但絲毫不妨礙他們將自身的個性徹底釋放出來,三四線城市的用戶也有認同感、歸屬感,網絡社區恰恰滿足了他們的需求。

互聯網的主要盈利模式有電商、游戲、廣告,游戲領域顯然不是網絡社區所擅長的,而電商和廣告則成為社區的主要盈利點。用戶之所以逃離百度貼吧,很大程度上和貼吧喪心病狂的廣告有關,貼吧的廣告數量多且垃圾。所以其他社區應該吸取貼吧的教訓,做到內容與廣告的精準匹配,這樣既能提升廣告的質量,同時還能滿足用戶的需求。

盡管大多數人都鄙視廣告這一簡單且粗俗不堪的盈利模式,可廣告已經成為互聯網的重要盈利模式之一,廣告主之所以還投放,說明互聯網廣告還是有效果的,不能單純以個人喜好來評判廣告的是非問題,在變現手段上,要變出花兒來很難,可要做到極致,卻是可以的,而社區就應該做到這種極致,極致的完美匹配。


用戶愿意在社區里消耗盈余時間,且愿意花費足夠的時間在社區內貢獻大量內容,是社區可行的主要原因,雖然盈利模式顯得不那么酷,但只要匹配做到了,用戶們不介意,總歸會成為一門不錯的生意。

社區的兩大天花板

社區的天花板有兩個方面,一是用戶自身的成長,如何讓用戶能夠隨著年齡的增長,長期使用;二是營收增長。



要想對用戶能夠精準分析,首先就得要求用戶的使用時長足夠長,這樣平臺才能對用戶的信息進行精準分析,從而讓廣告的匹配精準性更強,廣告有效果了,才能提升平臺的議價能力以及吸收更多廣告主加入的能力。可用戶隨著年齡的增長,會逐漸逃離社區,這個在母嬰類社區里表現的最為明顯,一旦用戶的需求已經完全達到以后,社區的價值就蕩然無存,離開是正常現象,可這對于社區方面來說,損失是巨大的。

營收方面,電商的頂峰是阿里、京東和蘇寧,而廣告的頂峰則是BAT,網絡社區要想像滴滴、今日頭條一樣從巨頭的縫隙里長成巨頭,斷無可能,但若是“小而美”地活著,卻是非常容易的。可社區的故事又離不開資本的支持,而資本市場卻喜好BAT的故事,社區的故事顯得太小了,畢竟,整個市場估值達10億美金的企業就上百家,而社區要想依靠廣告、電商兩大模式達到這個估值,并不容易,電商和廣告的營收增長,是非常緩慢的,而緩慢,不為投資人所好。

移動互聯網時代的社區有一大明顯特征,女性社區發展迅速,美柚、她社區、大姨嗎、辣媽幫這些都是女性社區為主,而男性社區反而很少,因為有盈余時間的女性數量是要大于男性的,且女性更鐘愛社區的休閑方式。

隨著天涯、貓撲們的落寞,以及百度貼吧的墮落,社區似乎在移動互聯網上徹底被大眾們“放棄”。李彥宏在烏鎮互聯網大會上提到稱,移動互聯網的紅利已經結束;李開復在亞杰商會12周年慶典也提到稱移動互聯網的紅利已經過去了。IDC的數據顯示,2016年全球智能手機出貨量的增速僅為0.6%,相比較去年而言,嚴重下滑。無論是終端,還是環境,都說明移動互聯網整體的變數已經越來越難出現。

社區,也許能成為這股僵流中的小變數吧,當然,不會很大,只是,正常生長已經足夠了,要降低互聯網出現BAT這類巨頭的期望值,跟真正的社區相比,支付寶的社區真的太弱。


(來源網易)

(編輯:郭靜)

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